Uwaga redaktora: Wersja tego artykułu po raz pierwszy ukazała się w biuletynie “Wiarygodne źródła”. Zapisz się tutaj, aby otrzymywać codzienne podsumowanie opisujące zmieniający się krajobraz medialny.Nowy JorkCNN —
Elon Musk powiedział reklamodawcom w zeszłym roku, aby “poszli się pieprzyć”. W tym roku prezentuje zupełnie inne nastawienie.
Nieobliczalny miliarder, zdając sobie sprawę, że bardzo potrzebuje dużych reklamodawców, aby zasilić X, był w środę na południu Francji, uczestnicząc w Cannes Lions, największym na świecie festiwalu reklamowym. Siedząc do wywiadu z Markiem Readem, dyrektorem generalnym giganta marketingowego WPP, Musk natychmiast – i bezpośrednio – został skonfrontowany ze swoją wcześniejszą retoryką wobec społeczności reklamowej.
“W listopadzie miałeś do nas wiadomość. Powiedziałeś nam, żebyśmy sami poszli się pieprzyć, więc może od tego zaczniemy – powiedział Read, nie przebierając w słowach. – Dlaczego to powiedziałeś i co miałeś na myśli?
Musk, uderzając w zupełnie inny ton niż wtedy, gdy wściekł się na społeczność reklamową podczas niesławnego wywiadu z Andrew Rossem Sorkinem, zapewnił, że tak naprawdę nie skierował swoich bluźnierczych uwag do “reklamodawców jako całości”. Tym razem, co było równoznaczne z wycofaniem się ze swojej poprzedniej postawy, Musk zgodził się, że reklamodawcy rzeczywiście “mają prawo pojawiać się obok treści, które uznają za kompatybilne z ich markami”.
“To całkowicie w porządku” – powiedział Musk, jakby takie było jego stanowisko przez cały czas. Ustawiając słomianego ludzika, dodał następnie: “To, co nie jest fajne, to upieranie się, że na platformie nie może być żadnych treści, z którymi się nie zgadzają”.
Oczywiście najwięksi reklamodawcy nigdy nie nalegali, aby X – ani żadna inna firma zajmująca się mediami społecznościowymi – zapewniła, że ich platformy są całkowicie wolne od “treści, z którymi się nie zgadzają”. Reklamodawcy wyrażają niezadowolenie, gdy ich płatny marketing jest umieszczany bezpośrednio obok mowy nienawiści lub innych form toksycznych treści, co X wielokrotnie robił.
Ale być może bardziej zniechęcające dla społeczności reklamowej było niezrównoważone zachowanie Muska. Szef SpaceX i Tesli radośnie promował teorie spiskowe, wykorzystywał swoją pozycję jako najczęściej obserwowanego konta X do przeprowadzania brzydkich ataków na krytyków, oczerniał media, pracował nad stłumieniem wolności słowa, która mu przeszkadza, i wywyższał ekstremistów politycznych na platformie, wśród innych obraźliwych działań. W zeszłym roku, po ataku terrorystycznym w Izraelu z 7 października, Musk od niechcenia poparł antysemicką teorię spiskową, przepraszając dopiero kilka dni później po tym, jak znalazł się pod ogromną presją.
Podsumowując, nie jest tajemnicą, dlaczego duże marki przeniosły swoje pieniądze na reklamę gdzie indziej.
Nie dość, że X okazał się niebezpiecznym środowiskiem reklamowym dla swoich marek, to jeszcze sam lider firmy zaangażował się w bardzo toksyczne zachowanie, z którym nie chcą, aby ich firmy były kojarzone. Właśnie dlatego marki masowo uciekły z X w zeszłym roku, zadając druzgocący cios biznesowi firmy, który był w dużej mierze napędzany reklamami. Musk powiedział nawet wtedy, że szkody dla wyników finansowych X są tak wielkie, że mogą ostatecznie zabić firmę.
Musk prawdopodobnie nie chce, aby platforma poszła drogą włochatego mamuta, dlatego teraz próbuje przyciągnąć reklamodawców z powrotem. Kłopot z rtęciowym potentatem polega na tym, że pomimo jego zdolności do wypowiadania poprawnych słów na imprezach takich jak Cannes Lions, prawdziwy Musk nie jest bezpieczny dla marki – podobnie jak jego platforma.
Tylko w ciągu ostatniego miesiąca Musk skrytykował Associated Press jako rzekomą “skrajnie lewicową machinę propagandową”, twierdził, że “lewica stała się ruchem wymiernym”, wysunął wersję Teorii Wielkiego Zastąpienia, argumentując, że administracja prezydenta Joe Bidena jest zaangażowana w “import wyborców” z Meksyku, zaatakował The Washington Post jako “skrajnie lewicową publikację propagandową”, ” promował pogląd, że Partia Demokratyczna jest zaangażowana w “prawo” przeciwko Republikanom, twierdził, że skazanie Donalda Trumpa było “nadużyciem prawa dla celów politycznych” i poparł pogląd, że programy różnorodności i równości sprawiają, że nauka jest niebezpieczna.
To nie jest rodzaj retoryki, do której firmy blue chip chcą, aby ich starannie wyselekcjonowane marki się zbliżyły. I dopóki działania Muska na X nie zaczną odpowiadać wykalkulowanemu show, które organizuje dla reklamodawców, próbując pozyskać ich biznes, trudno wyobrazić sobie, aby duże marki masowo powróciły na jego platformę.
Analiza Olivera Darcy’ego, CNN
